酒店过于注重短期发展 品牌差异调性将殆尽

1984年，纽约54俱乐部（Studio 54）合伙人Steve Rubell 和 Ian Schrager联合创立了摩根酒店（Morgans  Hotel）。随后，法国人Philippe  Starck设计的Royalton和Paramount酒店开业，一个被称为精品酒店（生活方式酒店）的新时代到来了。炫酷、时尚、别致的酒店社交空间吸引了包括作家、当地居民和酒店客人汇聚。

　　精品酒店的出现，让“豪华”酒店第一次变得不再昂贵，酒店的酒吧也不再只是不赚钱的摆设。精品酒店成为了纽约最讲究的聚会场所，酒店行业对于“豪华”的崭新定义诞生了。

　　随后的效仿者喜达屋（Starwood）、以及后来收购了喜达屋的万豪（Marriott）陆续将Schrager的新理念植入W酒店（W  Hotels），受到全球各个年龄段客人的欢迎。精品酒店的房价与传统豪华酒店不相上下，在许多情况下甚至更高。后来，Lan  Schrager又帮万豪打造了Edition酒店。

　　而在W和Edition之后，又有多少真正具备差异化的豪华酒店？绝大多数“豪华”酒店其实是“传统”的豪华酒店。豪华酒店领域有很多品牌，但如何定义和区分豪华酒店和高档酒店，并没有真正的标准。一些标志性的、具有传奇色彩的酒店，多年来也已经成功建立了自己的品牌。据估计，全球共有近2万家五星级酒店被列为“豪华”酒店。

　　很多酒店品牌缺乏自己显著的特性。如果酒店换了牌子，新的运营商几乎可以无缝接管，而这意味着品牌缺乏差异化的调性。

　　真实的情况是，所有的酒店品牌都声称具有独特的品牌主张，然而，消费者却很难察觉到品牌之间真正的差异，也就无法忠实于品牌。所以，消费者会在网上寻找更多的选择和最优惠的价格。

　　那么，为什么酒店品牌没有做到真正的差异化?

　　酒店的好坏主要是由酒店的设施和员工的服务质量决定，以及客人的体验，很少由酒店的运营效率决定。

　　酒店的设施固然各不相同，但除此之外的差异化如何展现？

　　多数传统型豪华酒店采用相似的运营标准，他们和相同的质量监督咨询公司合作，豪华的标准完全一致。

　　表面看来，统一标准为客人提供了稳定的预期，但只有在统一标准之上实现了全面的体验元素，才能真正带来益处。否则，豪华酒店和真正的豪华体验很难得到体现。

　　酒店品牌难以做到差异化的另一个原因是，酒店运营商没有一以贯之的运营战略。酒店品牌扩大旗下酒店的数量，只是为了提升营业收入、扩大业务规模，为了在竞争对手之前抢到酒店地产。

　　而酒店投资者或者业主也更愿意让酒店运营商之间进行竞争，这样在需要的时候也更方便更换酒店运营商。

　　六善养生及酒店集团（Six  Senses）似乎在品牌差异化方面有自己的尝试，该品牌采取了相对小型的客房设置，只有约20%酒店的客房数量超过一百。

　　六善采取“生态+奢华”的组合打造自己的品牌差异化。但在被洲际酒店集团收购之后，六善能否继续保持自身的品牌调性还有待观察。

　　酒店品牌正以前所未有的速度蓬勃发展。据酒店资讯网站Top Hotel  News报道称，目前有900多个酒店项目正在筹建阶段，其中大部分位于亚洲。

　　近年来，酒店通过营销中介机构花费了大量的营销费用，希望提升在线点击和预订量。这种过于关注短期业绩的做法，可能会分散酒店长期品牌建设的精力。

　　品牌建设是在消费者中建立品牌知名度和可辨识性。与其推出一个没有特点的品牌，让消费者感到迷惑，加深对营销中介机构的依赖，酒店也许更应该专注于加强现有品牌，控制现有品牌的数量，让酒店品牌真正做到独一无二。（本文由Juli编译自HospitalityNet）